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张大奕公司半年净亏1500万,网红电商开始不行了?

分享人:黎巴嫩 来源:互联网 时间:2017-10-07 阅读:0

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2016年作为网红电商爆发元年,在网红经济大热风口前,由网红率领的电商如春笋般的出现。



电商作为网红主流的变现方式,“网红电商“的规模在不断的扩大,据艾瑞咨询数据显示,在2017年的第二季度,“网红电商的交易额超过了5470万元,较2016年同期数据大幅增长106.9%,商品的销售量也增长了171.4%。可见网红电商产生的效益是多么的巨大。


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虽然网红电商借着网红经济的风口收获了巨大的收益,但由于网红电商数量剧增,市场竞争加剧,又缺乏电商专业性引导,尽管网红经济势头正猛,但能创造较大收益的网红电商只占小数。而实际上,并不是每一个网红电商都是“钱夫人家 雪梨定制”,甚至有一些网红电商开始出现了亏损的现象。


就拿张大奕、大金等一些网红加盟的杭州如涵股份有限公司(以下简称如涵)来说吧,虽然如涵控股搭上了网红经济的顺风车,在2016年,拿到了阿里的3亿投资,股票控股值在股票发行前后短短的半年内暴涨了接近15倍,但出乎意料的是,如涵的收益并没有持续上涨,而是出现了亏损。截至8月31日,如涵发布了其2017年上半年的财报,财报显示,如涵的亏损程度较上年同期增大,净利亏损高达1531.9万。


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曾经的“网红电商一姐”为何为沦落到亏损的地步,针对亏损的原因,如涵从销售、管理费用的增加和春夏装与秋冬装的产品销售收入所占的比重(即在如涵的销售模式中,营业收入和净收入会呈现上半年低而下半年高的态势)来解释如涵亏损的合理存在。


先不论如涵在财报中对亏损的解释是真实理由还是借口,但我们都知道,网红经济说到底就是粉丝经济,粉丝经济的购买力最终就是由“喜欢”程度来决定的。


有时候客户购买某类产品不是出自对产品的需要,而是为了follow某一个喜欢的人,这是一种盲目+冲动的消费。网红电商所产生的流量和转化率很大一部分来自粉丝群体的复制粘贴式的跟随,而不是用户对店铺产品内容的肯定及忠诚。这就给网红电商的未来发展带来很多的不确定性。


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如涵出现持续亏损,很大的一个原因是如涵网红质量参差不齐,导致粉丝红利在下降,经济进入疲软期。如涵的本质是给网红电商提供后台服务,打造和运营网红群体,给网红电商提供产品供应链。


当下,如涵旗下的网红就超过了百位,但不是每个网红都能像张大奕那样,吸金能力强。网红质量参差不齐,吸引粉丝的能力也会有所不同。如果单靠某一个“高流量”的网红就想来拉动电商整体的收益,无疑是不太可能的。


并且流量和转化率是网红电商盈利的关键。如果只是单纯的追求粉丝流量而忽视了用户黏性,没转化率的流量只能是表面的利益,不会长久。



然后是打造和维护网红的成本在增大,众所周知,现在的流量成本是很大的,虽然如涵成立了孵化器,能吸纳更多的网红加入其平台,从而利用 “网红效应”来获得免费的流量,但天底下没有免费的午餐,如涵对网红团队的打造与维护却是一笔不斐的支出。



其次是如涵的网红产品虽名气大,但负面影响也多张大奕是如涵的头牌网红,如涵的大部分利益是张大奕贡献的,可以说张大奕是如涵的企业品牌代言人之一,张大奕的行为内容关乎着如涵的形象。



但张大奕在网络上的形象并不是很“正能量”,抄袭、谩骂原创的行为被网友广为诟病。 这在一定的程度上会给如涵带来负面的影响。


不管是零售还是电商,企业品牌形象都是消费者所关注的点,当粉丝的盲目“偶像情感”退潮之后,网红之前“不入流”的所作所为最终都会成为流量散去的反弹力。


这和企业选择有正面价值舆论的代言人的原理一样,代言人是一个企业、品牌的“门面担当”,可以成功带动一个产品的销量,也可以毁掉一个产品。


再者是线上流量红利下降,整体消费升级,客户更注重消费体验。2016年,网红电商的爆发元年,各种网红电商大潮涌至,瓜分着流量红利,线上销售达到了饱和的状态。


虽然网红电商能带来粉丝的聚集,但并没有拉动粉丝的购买力。因为随着消费升级,消费者更注重产品的品牌和价值。网红的美丽容颜、常规性的互动内容不再是消费者盲目冲动消费的主力。就算网红能为电商吸收 “粉丝流量”,但如果没能将流量转化为购买力,那也是空谈。


最后是如涵的“网红利用流量来引导购物”的平台较单一,只是高度的依赖微博,没有发散到多样化的社交平台上


不可否认,微博流量转化率的成效高,但是随着社交平台的增多,散发到微信、QQ、微博、贴吧等一些社交平台的流量也越来越多。并且在今天,微信的用户流量是最多的,如涵应该看清当下流量的聚集趋向。调整“网红引导购物流量”模式的平台方向。


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虽然张大奕公司如涵在亏损,但这并不意味着网红电商就不行了。


笔者认为,网红电商的红利期仍在,相对于传统的电商而言,网红电商能利用自身花样式的导购优势将粉丝转化为交易,这个转化率优势是传统电商所不能睥睨的。


但为了更多的盈利及保持店铺的活力,网红电商在充分利用其优势的同时,也应该顺应时代的潮流,根据市场需求调整电商走向,使其规范化、品牌化。


流量红利在流失,这是市场规律,但并不是不可逆的,在今天,为了寻找新的增长点,阿里、京东、苏宁等一些电商巨头纷纷开始拓展线下新零售,使线上、线下融为一体。结合线上的优势和线下的用户体验来增加用户黏性,从而刺激新一轮消费。而网红电商也应该如此,回到零售本质,注重消费者的消费体验,借线上流量优势,拓展线下销售,打造一种全新线上、线下共融的销售渠道,这样,网红经济才能避免 “粉丝经济”所构建的空中楼阁幻影,才能屹立在不断变化的市场中。


文:暖瞳

来源:电子商务的那点事(ecdeshi)


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